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            清退二類電商后的抖音:閉環 小店 自播
            愛學習的劉思毅微信公眾號群響劉老板發布時間:2020年10月29日 10:54:25

            (網經社訊)前幾天在群響私董會的群里流出這兩張圖:

            DSR 為標準的清退政策,在快手去年也做過類似的事情,為電商生態制造良幣的生態環境,驅逐純粹做流量收入的商家。

            證明抖音電商開始認認真真作為一個長期主義交易平臺的運營,開始進入流量游牧民族禁漁期,鼓勵優質商家進入生態池,這是一個新階段。

            對這段時間的抖音電商機會進行一些總結,分享給讀者:

            1 抖音小店會成為越來越穩定的交易渠道

            很簡單,因為抖音的流量在那邊,抖音是一個官方指揮棒大于一切的地方,官方希望既有廣告收入,又有 GMV,所以說電商平臺一定是抖音要發展的。

            要發展電商,就不會繞過抖音小店,因此小店會成為流量轉化的媒介基礎,那么要來抖音薅流量,

            盡管種草這邊可能會長期打開面向需要在淘寶天貓上運營的商家,

            但是直接成交帶來的轉化率肯定比跳轉高,而且直播只支持小店來懟小店。

            因此,每一個進抖音做的鐵子,都需要做小店。

            2 抖音小店沒有天貓的流量反哺,就不是閉環

            目前小店非常大的問題,除了抖音電商團隊目前還沒有完整的強悍的,如阿里一樣的運營品類的能力,以及可調度的資源和話語權還不足以做更多活動之外,還有一個非常要命的一點。

            抖音小店迄今為止只是一個抖音中的「有贊」這樣的交易工具,

            事實上快手也一樣,為平臺收集交易數據,然后為平臺提供費率收入,這是 to B SAAS 啊。

            當然,你可以說抖音有流量,就需要不斷投,不斷在這個媒介工具上成交,

            只要有源源不斷的流量,就會有源源不斷的成交,因此商家就應該來。

            這是賣貨的做法,這是短期主義的做法。

            要讓商家真的把它當作一個平臺來做,抖音小店需要在自己的流量池中讓商家有自己的陣地。

            什么是陣地,就是讓品牌商家在抖音這個端中,有一個可以自己可以用來做忠誠度運營、品牌運營、用戶運營的中心化流量池。

            或者,也許,不是天貓一樣的 SKU 詳情頁堆砌,一店一站的的單店貨架式的,

            也許只需要讓商家有一點點可以看到未來 LTV、未來可能可以有類似流量反哺的希望,就能撬動一些開放,或者對流量急不可耐的商家。

            畢竟,我們看拼多多,當年拼多多用一個個的日雜百貨單品 + 微信裂變,去洗來了微信那么多用戶之后,雖然目前沒有太多品牌,但是至少貨在那邊得到了灌溉。

            一個貨的交易平臺形成了,因為商家有流量有陣地,有訂單。

            那么抖音,有什么,這是抖音需要回答的。

            3 巨量引擎和抖音電商團隊,還是涇渭分明

            我和幾個巨量引擎的地方總經理聊過,他們都是頭條非常非常能打的商業化諸侯,

            要么從遙遠的北京派過來負責上海杭州這些重點城市,要么就是當地媒體客戶關系非常強的媒體老師。

            無論是怎樣的人設,他們的 KPI 都和商業化收入綁定,他們做的不僅是抖音的流量商業化,還有很多是今日頭條端的。

            巨量引擎這一套體系,從今日頭條開始商業化的時候就在執行,和百度大量壓榨和依賴代理體系不一樣,

            字跳大量實現本地化運營,而且還根據客戶體量橫向區分。

            電商這個業務最終對字節跳動的意義還是不僅在 GMV,還在收入的聯動,

            而且對于字節跳動的客戶來說,今天能夠即時回消息、能夠馬上拜訪、能夠幫忙攢局的,居然是巨量引擎以消耗為 KPI 的 Sales,

            他們事實上承擔了使用字節跳動的一切客戶的運營工作。

            這個是一個很奇怪的事情,電商運營和巨量引擎的商業化要合作且有機制讓流量采購和電商運營,在官方協調推進的基礎上做事情。

            4 抖音自播是前所未有的機會,也是前所未有的難點

            抖音的品牌自播已經看到曙光,可以突破 40 萬日播的品牌了,

            群響私董會會員,我認證的品牌自播第一人張陽老師做的客戶。

            自播需要穩定的內容生產、穩定的流量、穩定的直播間操盤能力,而對于品牌來講,另外一邊的誘惑,是更大的頂流達人,直接一窩蜂懟量。

            日拱一卒,對于今天的抖音,是長期主義還是低效呢?

            抖音平臺目前真的不太懂品類運營,主要是團隊太多需要發展和建立,對很多品類制定的政策簡單粗暴,還有大量要調試的東西。

            但日播確實是個方向,抖音未來會上一個功能,對有日播能力的頭部商家是個極好的流量洼地。

            我的訂單,用戶進去查詢我的訂單的時候,抖音會每個品類推薦兩個頭部商家的賬號。每天動態推薦。

            把這個功能化(目前不顯眼,很多用戶不知道怎么用)后流量會更大,一個推薦位預估每天能白拿的 UV 有 100 萬。

            這就是平臺對品牌商家的流量反哺,只有做好日播的品牌才有的紅利,每天每個品類只有兩個推薦位。

            5,天貓抖音二選一,需要給商家更多誘惑

            上周五我們開群響私董會,大家一對,發現 100 萬月銷的天貓店都已經在雙十一來臨之前被小二警告,

            抖音小店的直播活動和雙十一活動的二選一,一經發現,即刻停止流量反哺。

            這其實是一個蠻大的威脅,抖音不是不知道這個事,所以抖音內部的閉環必須給品牌一個出口,給予所有優質的商家一個更大的希望,吸引更多商家進入。

            一個不能只看銷量的出口,這里面兩個關鍵角色,一個是精選聯盟,一個是抖音自營商品的 feature,

            關于流量的 feature,如上文說的閉環,如 SEO,如一些權限。

            目前優秀的品牌都知道要 All in 抖音,但還不夠堅決,還很怕天貓,這個要看字節跳動是怎么看這批天貓商家的。

            6 殺死微商、個體戶以及魯班二類商家后的抖音,一片戰場空白

            抖音不需要微商,不需要微商用他們的套路來塑造人設、薅走這么多傻白甜去割韭菜;

            抖音不需要個體戶,任何不創造商業收入和持續巨大的 GMV 的個體戶,其實不具備長期價值;

            抖音目前不需要二類電商,因為二類電商陪伴抖音電商完成產品和運營調試的時期過了,結束了歷史使命,是時候提高 DSR 和商家質量,以及有質量的 GMV 了。

            品牌的小店運營未來會有一大批被驅逐出來的魯班商家和魯班操盤手,成為乙方,或者被挖,或者他們成為抖品牌的創始人。

            近日,網經社啟動“直擊雙十一”特別策劃,通過“十大方式”包括滾動播報、媒體評論、全媒體發布、社群直播、專題直擊、快評評測、榜單發布、數據報告、網購預警、投訴維權,從“三大層面”涵蓋平臺層、商家層、用戶層,對雙11持續播報、監測、評論,打造電商年度行業大促的“六大中心”,即資訊中心、視覺中心、評價中心、數據中心、維權中心、商家中心(查看專題)

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